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L'arte e la cultura nei centri commerciali
le esperienze del GIGLI
Perché non ravvivare con mostre d'arte ed eventi culturali il prosaico tran
tran degli acquisti al Centro Commerciale?
Così, tra un pacco di pasta, un caffè o un capo di abbigliamento, può
capitare di imbattersi in un opera d'arte o dell'ingegno.
Cultura nello shopping center? Galleria d'arte compatibile con una galleria commerciale?
Perchè no!
Queste sono le riflessioni che il direttore del Centro Commerciale I GIGLI ha
scritto in uno dei suoi editoriali. Così dunque continua il dott.
Stefano De Robertis:
Durante i miei viaggi dei primi anni novanta nei grandi
shopping center americani, notavo come l'arte veniva spesso
rappresentata nei mall delle grandi metropoli, mediante delle
riproduzioni e delle esposizioni a metà tra il kitch e surrogati vari
di arte contemporanea. Rimasi inorridito, ma c'era anche lì una
logica.
Successivamente le strategie di marketing adottate dai Centri
Commerciali più avveduti, anche italiani, hanno evidenziato come in
punti vendita accoglienti e interessanti i clienti erano più propensi e
disposti a fidelizzarsi all'ambiente ed in ultima analisi a fare
acquisti. Ciò ha significato costruire, allestire ed organizzare spazi
per la cultura, per l'arte dove l'atto di acquisto diventava quasi
secondario rispetto all'atmosfera del Centro, dove nasceva spontanea
la massimizzazione emotiva del cliente.
Se il Centro Commerciale. vuole confermare il suo ruolo di spazio
relazionale su misura del cliente, i prodotti ed i negozi debbono
caricarsi di valenze a matrice ideale che vanno al di là delle
componenti materiali e di servizio del bene stesso. Per rompere con la
monotonia, l'indifferenziazione, la standardizzazione, l'omogeneità
e la genericità tipica della commercializzazione di massa, si ricorre
all'esposizione di opere d'arte in cui l'ambiente e l'atmosfera
generati creano valore aggiunto.
E' un'operazione che tende a trasformare un prodotto, in questo caso
lo shopping center, in un simbolo anziché in un luogo di consumo. L'acquisto
diventa esso stesso un evento anziché un'azione meccanica. I Centri
che offrono cultura e divertimento, lungi dal diventare dei punti
statici, sono dei veri e propri progetti sul campo in continuo divenire,
portatori di una forte carica interattiva e capaci di suscitare sorpresa
e meraviglia in chi li visita.
Poi c'è chi va oltre, come i grandi magazzini americani
Costco ,che
mettono in vendita disegni d'autore, inserendo addirittura nel proprio
catalogo Atelier de Cannes, un Picasso su carta, datato 1958 e
autenticato, a 129.999.999 dollari! Certo questo rappresenta un
escamotage per incuriosire e attirare i clienti, grazie ad un capolavoro più
che altro di marketing!
L'arte nei centri commerciali è la nuova frontiera delle strategie d'animazione
ispirate alla centralità del cliente all'interno dello spazio
commerciale.
Lo Shopping Center si riappropria della sua funzione d'aggregazione
sociale rivalutando la componente del commercio specializzato e quella
legata allo svago al divertimento e alla cultura dell'arte. Ciò è
possibile grazie alla capacità e cultura del management preposto alla
gestione nel saper comprendere e captare tali fenomeni e riproporli all'interno
delle galleria commerciali.
Uno dei casi più significativi in ambito nazionale è rappresentato da
Centro Commerciale I GIGLI che ho la fortuna di dirigere. La prima
esperienza significativa è stata la mostra-evento dello scultore Walter
Pugni che ha esposto gran parte delle sue opere lungo un percorso
parallelo alla galleria commerciale. Si sono succeduti in seguito
artisti di livello nazionale, tra cui Amedeo Lanci, noto pittore e
incisore toscano, che si è dedicato a una produzione strettamente
personale legata ai temi della vita e alle riflessioni critiche sul
tempo storico attraversato. Da alcuni anni è possibile ammirare nell'atrio
scale de I GIGLI due opere. Sono infatti esposte una tela di 3x2 dal
titolo Serenata e una tela 2x 1,70 dal titolo Stelle presso il Centro
Commerciale I Gigli. Lanci ha iniziato ad esporre nel 1967, da allora ha
tenuto mostre personali e ha partecipato a rassegne in Italia e
all'estero. Di rilievo sono le mostre al Museo Gorodà in Ucraina, alla
Maison du Migrant di Reims al Jacovits Convention Center di New York, al
Salon Ericsson di Buenos Aires, alla Galleria "La Nuova
Albertina" di Torino al Palazzo Pontano, di Napoli, al Palazzo
Cocchi Serristori e Palazzo di Parte Guelfa di Firenze. L'arte nel
Centro Commerciale è stata proposta anche come forma moderna di
comunicazione in continuo movimento:
Simone Gianassi (in arte Janax), si è proposto come artista visivo al
Centro Commerciale I Gigli con una mostra-evento dal titolo: "Janax
Communication Project … quando la comunicazione diventa arte".
Nell'occasione ha presentato una serie di opere in cui la pittura
veniva assemblata ad oggetti e materiali eterogenei aventi come comune
denominatore il tema estremamente attuale della comunicazione (visiva,
verbale, mediatica): televisori, marchi commerciali, foto di moda,
circuiti stampati, involucri di cellulari, oggetti status symbol. Anche
Anna Maria Guarnieri, artista toscana, considera gli oggetti, non in
quanto tali, ma come segno simbolico dell'idea. Dunque la realtà è
abilmente mistificata dalla Guarnieri, per donare a se e al pubblico, un
messaggio che sempre fa meditare la mente e riscalda l'anima. Citiamo
solo le ultime mostre importanti: 2004 nella sala del Bramante, p.za del
popolo Roma. 2005 sala Barna di Barcellona (Spagna). 2005 - Biennale d'arte
di Firenze e anche al Centro Commerciale I Gigli.
Leonardo da Vinci continua ancor oggi ad esercitare un fascino enorme e
così è stato per l'artista Gabriele Niccolai che dal 1995 in
collaborazione con l'associazione culturale Homo Millennium, iniziò a
studiare la meccanica dei suoi disegni portando a realizzare una serie
di modelli in scala, utilizzando i materiali dell'epoca cioè legno,
cotone, ottone, ferro e corde e corredando ogni singolo pezzo con la
riproduzione della pagina del codice da cui è stato tratto il modello.
La lavorazione delle macchine è interamente artigianale, con
particolare attenzione alle rifiniture. Il disegno tecnico viene
sviluppato al computer per poter calcolare con esattezza le proporzioni
dei modelli e i loro meccanismi. La mostra di Leonardo ha girato tutto
il mondo, Berlino, Dubay, Praga; inoltre esistono esposizioni permanenti
in città di grande valore artistico, quali: Firenze, Lucca, Siena, ha
fatto tappa anche al Centro I Gigli.
Concludo affermando che l'arte ha sempre affascinato intere
popolazioni nei secoli, è riuscita a raggruppare paesi e culture
diverse, ha reso il nostro paese ricco di cultura e sapere; ritengo che
dobbiamo sentirci fieri ed in dovere di salvaguardare il patrimonio
della nostra cultura e di divulgarlo attraverso anche un mezzo di
comunicazione di massa come il Centro Commerciale.