NEWS GUARNIERI

L'arte e la cultura nei centri commerciali:
le esperienze del GIGLI

I Gigli dipinti da Anna Maria Guarnieri Nella foto
I GIGLI dipinti dall'artista A. M. GUARNIERI

"Perché non ravvivare con mostre d’arte ed eventi culturali il prosaico tran tran degli acquisti al Centro Commerciale? Così, tra un pacco di pasta, un cafè o un capo di abbigliamento, può capitare di imbattersi in un opera d’arte o dell’ingegno….
Cultura nello shopping center? Galleria d’arte compatibile con una galleria commerciale? Perchè no!"

Queste sono le riflessioni che il direttore del Centro Commerciale I GIGLI ha scritto in uno dei suoi editoriali. Così dunque continua il dott. Stefano De Robertis :

"Durante i miei viaggi dei primi anni novanta nei grandi shopping center americani, notavo come l’arte veniva spesso rappresentata nei mall delle grandi metropoli, mediante delle riproduzioni e delle esposizioni a metà tra il kitch e surrogati vari di arte contemporanea. Rimasi inorridito, ma c’era anche lì una logica.
Successivamente le strategie di marketing adottate dai Centri Commerciali più avveduti, anche italiani, hanno evidenziato come in punti vendita accoglienti e interessanti i clienti erano più propensi e disposti a fidelizzarsi all’ambiente ed in ultima analisi a fare acquisti. Ciò ha significato costruire, allestire ed organizzare spazi per la cultura, per l’arte dove l’atto di acquisto diventava quasi secondario rispetto all’atmosfera del Centro, dove nasceva spontanea la massimizzazione emotiva del cliente.
Se il Centro Commerciale. vuole confermare il suo ruolo di spazio relazionale su misura del cliente, i prodotti ed i negozi debbono caricarsi di valenze a matrice ideale che vanno al di là delle componenti materiali e di servizio del bene stesso. Per rompere con la monotonia, l’indifferenziazione, la standardizzazione, l’omogeneità e la genericità tipica della commercializzazione di massa, si ricorre all’esposizione di opere d’arte in cui l’ambiente e l’atmosfera generati creano valore aggiunto.
E’ un’operazione che tende a trasformare un prodotto, in questo caso lo shopping center, in un simbolo anziché in un luogo di consumo. L’acquisto diventa esso stesso un evento anziché un’azione meccanica. I Centri che offrono cultura e divertimento, lungi dal diventare dei punti statici, sono dei veri e propri progetti sul campo in continuo divenire, portatori di una forte carica interattiva e capaci di suscitare sorpresa e meraviglia in chi li visita.
Poi c’è chi va oltre, come i grandi magazzini americani Costco ,che mettono in vendita disegni d’autore, inserendo addirittura nel proprio catalogo Atelier de Cannes, un Picasso su carta, datato 1958 e autenticato, a 129.999.999 dollari! Certo questo rappresenta un escamotage per incuriosire e attirare i clienti, grazie ad un capolavoro…più che altro di marketing!
L’arte nei centri commerciali è la nuova frontiera delle strategie d’animazione ispirate alla centralità del cliente all’interno dello spazio commerciale.
Lo Shopping Center si riappropria della sua funzione d’aggregazione sociale rivalutando la componente del commercio specializzato e quella legata allo svago al divertimento e alla cultura dell’arte. Ciò è possibile grazie alla capacità e cultura del management preposto alla gestione nel saper comprendere e captare tali fenomeni e riproporli all’interno delle galleria commerciali.
Uno dei casi più significativi in ambito nazionale è rappresentato da Centro Commerciale I GIGLI che ho la fortuna di dirigere. La prima esperienza significativa è stata la mostra-evento dello scultore Walter Pugni che ha esposto gran parte delle sue opere lungo un percorso parallelo alla galleria commerciale. Si sono succeduti in seguito artisti di livello nazionale, tra cui Amedeo Lanci, noto pittore e incisore toscano, che si è dedicato a una produzione strettamente personale legata ai temi della vita e alle riflessioni critiche sul tempo storico attraversato. Da alcuni anni è possibile ammirare nell’atrio scale de I GIGLI due opere. Sono infatti esposte una tela di 3x2 dal titolo Serenata e una tela 2x 1,70 dal titolo Stelle presso il Centro Commerciale I Gigli. Lanci ha iniziato ad esporre nel 1967, da allora ha tenuto mostre personali e ha partecipato a rassegne in Italia e all'estero. Di rilievo sono le mostre al Museo Gorodà in Ucraina, alla Maison du Migrant di Reims al Jacovits Convention Center di New York, al Salon Ericsson di Buenos Aires, alla Galleria "La Nuova Albertina" di Torino al Palazzo Pontano, di Napoli, al Palazzo Cocchi Serristori e Palazzo di Parte Guelfa di Firenze. L’arte nel Centro Commerciale è stata proposta anche come forma moderna di comunicazione in continuo movimento:
Simone Gianassi (in arte Janax), si è proposto come artista visivo al Centro Commerciale I Gigli con una mostra-evento dal titolo: "Janax Communication Project … quando la comunicazione diventa arte". Nell’occasione ha presentato una serie di opere in cui la pittura veniva assemblata ad oggetti e materiali eterogenei aventi come comune denominatore il tema estremamente attuale della comunicazione (visiva, verbale, mediatica): televisori, marchi commerciali, foto di moda, circuiti stampati, involucri di cellulari, oggetti status symbol. Anche Anna Maria Guarnieri, artista toscana, considera gli oggetti, non in quanto tali, ma come segno simbolico dell’idea. Dunque la realtà è abilmente mistificata dalla Guarnieri, per donare a se e al pubblico, un messaggio che sempre fa meditare la mente e riscalda l’anima. Citiamo solo le ultime mostre importanti: 2004 nella sala del Bramante, p.za del popolo Roma. 2005 sala Barna di Barcellona (Spagna). 2005- Biennale d’arte di Firenze e anche al Centro Commerciale I Gigli.
Leonardo da Vinci continua ancor oggi ad esercitare un fascino enorme e così è stato per l’artista Gabriele Niccolai che dal 1995 in collaborazione con l’associazione culturale Homo Millennium, iniziò a studiare la meccanica dei suoi disegni portando a realizzare una serie di modelli in scala, utilizzando i materiali dell'epoca cioè legno, cotone, ottone, ferro e corde e corredando ogni singolo pezzo con la riproduzione della pagina del codice da cui è stato tratto il modello.
La lavorazione delle macchine è interamente artigianale, con particolare attenzione alle rifiniture. Il disegno tecnico viene sviluppato al computer per poter calcolare con esattezza le proporzioni dei modelli e i loro meccanismi. La mostra di Leonardo ha girato tutto il mondo, Berlino, Dubay, Praga; inoltre esistono esposizioni permanenti in città di grande valore artistico, quali: Firenze, Lucca, Siena, ha fatto tappa anche al Centro I Gigli.
Concludo affermando che l’arte ha sempre affascinato intere popolazioni nei secoli, è riuscita a raggruppare paesi e culture diverse, ha reso il nostro paese ricco di cultura e sapere; ritengo che dobbiamo sentirci fieri ed in dovere di salvaguardare il patrimonio della nostra cultura e di divulgarlo attraverso anche un mezzo di comunicazione di massa come il Centro Commerciale."

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